2、广告预算方法之一、二、五、

本章难点：1、目标达成法

          2、销售额百分比法

本章实训：运用“目标达成法、销售额百分比法、总额包干法、项目费用加总法、销售单位法、竞争对抗法、支出可能额法、计量设定法”进行广告费用预算

第一节  广告费用预算的分配及影响因素

    在广告策划中，广告预算限制广告策划人能做什么，要求以尽可能少的经费达到尽可能好的广告效果。确定广告预算，是广告策划的重要内容，不仅直接影响到广告活动的效益，而且影响到企业整体效益。

一、广告预算的概念和作用

1、广告预算的概念

广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

广告预算可以按不同的标准分类。按广告计划期长短可分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预算；按产品所处生命周期阶段，可以分为新产品广告预算和成熟产品广告预算；另外，按不同广告媒体、不同广告地区，还可以划分多种不同种类的广告预算。

美国广告学专家肯尼斯.朗曼（kenneth longman）经过长期的潜心研究认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定效果时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。

2、广告预算的内容

在企业所有财务费用中，哪些开支属于广告费，哪些开支不属于广告费呢？弄清这一问题，是编织广告费用预算的基础，也是预算的重要内容。早在1983年，国家工商行政管理局和财政部在《关于企业广告费用开支问题的若干规定》中，就已明确将广告费列入企业销售成本中，因此财务费用能否列入广告预算就变得更重要起来。

 财务费用中，一般可以列入广告预算的费用有：

（1）广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。

（2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%~15%.

（3）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。

（4）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%~7%。

3、国际广告界对广告费用的划分

目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者墨汁》与1960年刊出的。1981年美国的查尔斯·帕蒂和文森特·布拉斯特通过对100家著名广告公司的调查，验证了该表。该杂志把广告费用的支出划为3大类：列入白表的费用可以作为广告费用支出；列入灰表的费用即可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出；列入黑表的费用是不能作为广告费用的支出。

（1）列入白表的费用有：①购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，报纸，杂志媒体，户外广告，POP广告，直邮广告，商品目录，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。②管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差旅费用。③广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，录象，录音，包装设计等。④其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表各项活动的杂费。

（2）列入灰表的费用有：样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费用。

（3）列入黑表的费用有：免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待费。

4、 广告预算的作用       

广告预算作为对广告活动所需要费用的匡算，对广告活动具有计划上和控制上的作用。作为计划手段，广告预算是以经费形式说明广告计划；作为控制手段，广告预算在财务上决定广告计划执行的规模和进程。因此，广告预算在企业广告策划中具有以下的重要的意义和作用：  

（1）控制广告活动

（2）评估广告效果

（3）规划经费使用

（4）提高广告效率

二、影响广告预算的因素

编制广告预算时，除了确定广告费用的范围，明确广告预算的内容外，还必须了解有哪些因素影响。

1、产品因素                                                                                             

大多数产品在市场上都要经过引入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段，处于不同阶段的同一产品，其广告预算有很大的差别。企业要在市场上推出一种新的产品，广告预算无疑要大一些，以使产品被大众所接受。当产品进入成熟期，广告预算的费用则应稳定在一定的水平上，以保持产品的畅销状态。而一旦产品进入衰退期，广告费用将大幅消减。

2、销售量与利润率因素

企业为了增加销售量，往往会采取增加广告投入的方式。一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应的增加和提高。反之，如果增加广告投入，销售量和利润却上不去，那么肯定要挫伤企业的积极性而减少广告投入，消减广告预算。因此，广告产品的销售量与利润因素也是影响广告预算的一个方面。

3、竞争对手因素

广告是企业进行市场竞争的一个手段，广告预算也因而受到竞争对手的影响。竞争对手之间进行市场竞争，往往以广告宣传的形式表现出来，在一定程度上，广告的竞争就变为广告预算的竞争。即竞争对手增加微弱的广告预算，企业为与其抗衡，也会迅速做出反应。

4、企业实力因素

广告预算的高低，受企业的财力状况，技术水平, 生产能力和人员素质的影响。企业规模大，实力强，产量高，资金雄厚，当然可以把广告预算制定的规模宏大。反之，如果企业的资金，产品规模都比较小，则在编制广告预算时，应量力而行，不可盲目求大。

5、消费者因素

消费者是市场的主体，也是广告宣传的受众，消费者的行为不仅影响市场的走向，也影响广告预算的制定。当消费者对某种商品放映较为冷淡时，企业应该加大广告宣传的力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品；当广告商品已被消费者认同，在消费者心目中有较高的地位时，企业可以适当的控制或减少广告预算的规模。

6、媒体因素

不同的传播媒体有不同的广告受众，不同的广告效果和不同的媒体价格。一般来说，电视广告的费用最高，其次是报纸，广播和杂志，因特网上的广告费用相对较低；而电视和广播节目覆盖范围的大小，收视率的高低，报纸杂志发行量的大小，以及这些媒体的权威性，最佳播出时间和最佳版面等不同，其广告的价格费用也有明显的差别。因此，在制定广告预算时，必然套考虑媒体因素的影响。

影响广告预算的因素还有很多，诸如广告的制作水平，企业的声誉和形象，企业领导者的决策水平以及社会经济发展水平等，它们对广告预算的影响程度不一，在此不再列出。

三、广告预算的分配

一般来说，广告预算的分配，主要有以下几种方法：

1、按广告时间分配

按时间分配是指按照广告各项活动的时间安排，有所侧重的分配广告经费。他又可以分为两种情况：

（1）按广告活动期限进行经费分配。不同的广告活动，对时间长短有不同的要求。长期的广告活动，有年度广告经费的分配，中短期的广告活动，则有季度、月度的广告经费分配。

（2）按广告信息传播时机进行经费分配。许多产品的销售经常随着时间和季节的变化而变化，尤其是服装、空调、冰箱、热水器、冷饮等季节性产品。对这类产品合理的把握广告时机是抢占市场制高点的关键。因此，广告经费的分配要满足市场销售时机的要求。

2、按市场区域分配

按市场区域分配是指企业将整个目标市场分解成若干部分，而后按各个区域来分配广告经费。一般来说，广告经费在产品销售有基础的地区要比在新开发地区少，再人口密度大的地区要比在密度小的地区多，全国性市场的广告经费要大于地方性市场的广告经费。当然，由于各地区情况不同，企业在每一地区的广告目标也有所区别。因此，最基本的广告预算

分配要以保证企业在该地区预计实现的广告目标为基础，其最低界限不应少于维持产品在该地区域竞争地位所需要的基本费用。

3、按产品类别分配

按产品类别分配是指在对其生产产品组合进行评价分析之后，针对不同类型的产品分别确定相应的广告预算。不同的产品，由于其行业发展前景不同、市场占有率不同、市场竞争状况不同及产品所处生命中期不同，其销售潜力、利润水平和产品在企业产品体系中所处的地位也是不一样的，这就使得企业在分配广告经费时，应有所侧重，不能一视同仁。一般来说，广告预算的这种分配方法对企业的发展具有战略意义。

4、按广告对象分配

按广告对象分配是指企业按照广告计划中的不同广告对象，即广告产品的消费者，分别确定相应的广告预算。一般来说，以工商企业、社会团体用户为对象的广告，可以少使用广告费；而以最终消费者为对象的广告，所占广告预算费用比重较大。

5、按传播媒体分配

按广告媒体分配就是根据广告计划所选择的广告媒体以及媒体刊播频次计划，分配广告经费的方法。这种预算分配的目的在于使用综合的传播媒体，来实现广告规划所预期的信息传播范围和效果。这种分配方法一般有两种形式：其一，传播媒体之间的分配。即根据广告计划所选定的各种媒体进行广告费用的分配。其二，是传播媒体之内的分配，既根据对同一媒体不同时期的广告需求来分配广告经费。

按传播媒体分配广告费用，要根据产品的种类和定位、产品的销售区域、媒体的使用价格等综合考虑，在广告预算中，首先应该保证的是广告媒体的使用经费

四、广告预算的控制和管理（选读内容）

广告预算在付诸实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。为了保证广告规划的执行，达到预定的广告目标，使广告费用用得适度、合理，减少和避免偏差和失误，对广告预算进行严格的管理是必要的。

1 、控制和管理的前提

广告预算的管理是建立在明确的广告计划的基础的，计划越具体，越明确，越能进行有效的控制和管理。如果企业不清楚广告规划的目标和广告计划，就不能合理分配广告预算，更谈不上对广告预算的管理。

2、广告预算管理的内容

广告预算管理就是以广告计划中的各项目标和指标，去衡量广告预算的执行情况，纠正执行过程中的失误。从广告预算使用看来，管理行为是和广告活动同时开始的，在广告活动的每一个环节，只要有广告费用的使用，就有广告预算的管理。

3、广告预算管理的组织机构

广告预算管理要有明确的组织机构或由专人负责。企业自营广告业务须要有专门机构或专人负责控制和管理广告预算，企业委托广告代理时，除了代理商进行预算管理外，企业也要有效地监督广告预算的使用。

第二节  广告预算的方法

一、目标达成法（目标任务法）

根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。

美国市场营销专家阿尔伯特费雷（Albert  Fery）将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤，具体情况如下：

1、确定企业在特定时间内要达到的营销目标。

2、确定企业的潜在市场的基本特征，包括：①值得企业去争取的消

费者对广告产品的知晓程度；②消费者对广告产品的态度；③现有的消费者购买产品的情况。

3、分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况。

4、选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。

5、制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。

6、确定最低的广告费用即广告预算总额。

目标任务法是在广告调研的基础上确定的广告预算总额，它的科学性较强，但比较烦琐。在计算过程中，如果有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。

二、销售额百分比法

销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费的方法。由于执行标准不同，又可细分为计划销售额百分比法、上年度销售额百分比法、平均销售额百分比法及计划销售增加额百分比法四种。其计算公式为：

广告费用=销售总额×广告费用与销售总额的百分比  

例如，某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：

广告费用=1000万元×4%=40万元

这种方法简单易行，其优点是：计算简单，广告支出与产品销售状况直接挂钩，销售状况越好，广告费用也越高，企业不至于感到财务压力。

但该方法也有很大缺陷，即因果倒置。广告活动目的是要创造消费，提高销售额，而不是以销售来决定广告。因此在广告实践中，这种方法很容易造成广告费用支出的机械性，当市场景气时，广告支出多，而当销售降低时，广告支出反、而减少了，从而会近一步恶化市场形势。